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¿ATL, BTL, o Multichannel?

Antes de la digitalización de la vida (recuerdo incluso una plataforma llamada Second Life a principios del 2000 si no me equivoco) las campañas estaban agrupadas básicamente en dos grandes planetas el ATL y el BTL, donde en su momento esas grandes campañas impecables de televisión mostraban la perfección del producto para poder crear un estímulo en el consumidor.

Considerábamos disruptivas las actividades como el Street Marketing bajo la sombrilla de acciones BTL y que en ocasiones sabíamos de la existencia de ellas debido a la recomendación boca a boca.

Indirecta o directamente dichas acciones BTL tocaban las emociones del público objetivo (a diferencia del ATL que era masivo) provocando no sólo una experiencia en el lugar (si es que se usaban los recursos propios del ambiente o de la atmósfera), realizando ejecuciones de activación, demostración y Awareness.

Actualmente la Internet ha jugado un papel trascendental en el día a día de las personas, existimos quienes somos migrantes y que venimos de acciones Face to Face, pero las generaciones actuales no pueden pensar que la generación X y los antecesores no teníamos acceso al antes llamado “ciberespacio”.

Sin embargo y pese a que la vida ya está digitalizada, aún veo que algunas personas ve a la Internet como un “canal más para la promoción”, cada vez que escucho ese “racional” mi mente reflexiona y piensa “no se da cuenta que trae una computadora portátil en la mano que le llama celular y que desde ahí se pueden hacer experiencias de marketing personalizadas, y que tiene internet en su smartphone?”.

Veo personalmente dos tipos de pensamiento en marketing:

  • Aquellos que ven la Internet como un canal más, incluso dentro de las acciones BTL.
  • Aquellos que vemos la Internet no de forma vertical (canal) sino horizontal (base) para realizar cualquier tipo de actividad (venta, promoción, activación, servicio al cliente, soporte, vinculación, recomendación, consulta, recompra, etc.) la lista es tan larga dependiendo los tácticos de la estrategia, pensando por ello en Multichannel Marketing.

La Internet desde mi punto de vista no es un medio más, es el espacio no tangible donde extendemos nuestra vida, vemos televisión, escuchamos música, colaboramos a distancia, buscamos información, preguntamos de experiencia de producto, cuestionamos el precio que nos está dando el personal de venta de un almacén durante su cierre de venta, vemos personas queridas a la distancia, compartimos nuestras fotos, nuestros vídeos, y todo en tiempo real gracias a las plataformas que codifica la señal digital hospedada en el ciberespacio.

Continuar viendo la Internet y todo su universo (incluyendo redes sociales) como una vertical o cómo un canal más dentro de BTL solamente lleva a realizar campañas tradicionales, donde solo nos ocupamos del formato, el mensaje y la segmentación de la campaña de mercadotecnia, en cambio, si dejamos de pesar lado qué tenemos “estrategias off y on” y que solo tenemos una estrategia Multicanal nos reta primero, a abrir la mente y conocer más allá, nos lleva a conocer estilos de comunicación, personalidades y sus intereses, plataformas, lenguaje (y no me refiero al de programación) diseños, nos lleva a adentrarnos a un mundo complejo sin suda, pero muy interesante.

Trascender en ese mundo digital no es sencillo, desde mi punto de vista se vuelve relevante el manejo de las emociones más allá que el pagar una agencia para que haga una súper producción casi perfecta (recordemos que los millennials retan la perfección e incluso no la creen, ya que la imperfección o a la asimetría es parte de la vida, dicen que las personas más hermosas son asimétricas).

Ocuparnos en el “que integrar y cómo hacerlo” por medio de los activos, servicios y recursos digitales (considerando el journey no sólo de la persona sino de los playersque le influyen), reta a la organización en su totalidad, ya que como lo he mencionado, Multichannel Marketing tiene como principio el tener equipos multidisciplinarios enfocado en crear experiencias en la persona no en el target basado en NSE.

Reaccionemos y veamos qué ya no hay mundo “on y off” o que ya no hay acciones ATL y BTL, sino que tenemos un mundo multipantalla y Multicanal, en ocasiones creemos que interpretamos un mensaje como espectador, pero dicho mensaje puede llevar otro código cifrado para la persona que nos interesa buscando mover una emoción.