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La estrecha relación entre la psicología y el consumo

Los mercadólogos son los encargados de estudiar los deseos, percepciones, preferencias y conductas de compra de los clientes. Tal estudio proporcionará claves para desarrollar nuevos productos, precios, canales de comunicación, mensajes y otros elementos de la mezcla de mercadotecnia (mix de marketing: precio, plaza, promoción, publicidad)

El punto de partida para comprender al comprador es el modelo de estímulo – respuesta. Los estímulos ambientales, culturales, psicológicos, sociales, entre otros miles de estímulos que nos rodean a diario, entran en la conciencia del comprador.

La función del mercadólogo consiste en comprender qué sucede en la conciencia del comprador entre la llegada del estímulo externo y las decisiones de compra del mismo. Evaluar a qué decisión de compra conducen los estímulos, por qué, a qué responden.

Principales factores que influyen en la conducta del consumidor: (a saber para proponer estrategias de venta; estrategias comunicacionales; de marketing)

Cultura: es el determinante fundamental de los deseos y conducta de una persona. La cultura se traducirá en ritos, costumbres, hechos, y finalmente en consumo de productos y/o servicios que responderán a ello.

Clase social: todas las sociedades humanas exhiben una estratificación social en la cual sus miembros desempeñan determinados papeles, roles. Cada persona ocupa un lugar en la sociedad y en la economía de la misma. A esto responderán la mayoría de sus necesidades y/o deseos.

Los miembros pertenecientes a una misma clase social comparten valores, intereses y tienen comportamientos similares. Se sienten identificados, pares. Es importante evaluar a estos “grupos” y ver a cuál dirigirnos previo conocimiento.

Las clases sociales muestran distintas preferencias en cuanto a productos y marcas; difieren en la preferencia por los medios de comunicación, en su lenguaje, en el consumo de publicidad, etc. El publicista debe elaborar sus textos y diálogos de tal forma que resulten veraces para la clase social meta y que logre el cometido.

Grupos de referencia: son todos aquellos que tienen influencia directa o indirecta en las actitudes y en la conducta de la persona. Son las personas con las que el consumidor se identifica, a quienes tiene como ejemplo; a quienes quiere parecerse, a lo que aspira y con quienes comparte rasgos de personalidad.

La gente también está influenciada por grupos a los que no pertenece, pero a los que les gustaría pertenecer, estos son los grupos aspiracionales. Es muy importante recopilar este tipo de información ya que se pueden crear estrategias tendientes a proporcionar al cliente ese lugar en el grupo que desea. A través de un producto o servicio que venda status, modernidad, libertad, u otras características, se puede lograr pertenencia.

Función y condición: una persona participa en muchos grupos durante su vida. La posición de cada persona en cada grupo puede definirse en términos de función y condición. Cada papel tiene una jerarquía. La gente elige productos que comuniquen su rol y lugar que ocupan en la sociedad.

Edad y etapa del ciclo de vida: la gente compra distintos bienes y servicios a lo largo de su vida (etapas psicológicas del ciclo de vida)

Esto es muy importante a la hora de elegir el segmento al que nos dirigimos y decidir qué ofrecer. A través de los años variarán los gustos, las preferencias, el estilo. Esto será producto de decisiones, cambios y experiencias. Debemos conocer qué etapa de su ciclo de vida está atravesando nuestro cliente potencial.

Ocupación: es importante cuando queremos fabricar o producir algún producto o servicio para un grupo ocupacional en particular.

Circunstancias económicas: ingresos disponibles, capacidad de consumo y ahorro. Manejo de los gastos, preferencias en cuanto a la aplicación de los mismos, etc.

Estilo de vida: es el patrón de vida de una persona en el mundo, expresado por sus actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida denota por completo a la persona en interacción con su ambiente. Es lo que define a una persona, lo que muestra de sí, lo que verdaderamente es.

Personalidad y concepto de sí mismo: características psicológicas y distintivas, únicas de una persona que llevan a responder de diferente manera ante los estímulos.  En general, la personalidad se describe en términos de autoconfianza, autoridad, autonomía, sociabilidad, vulnerabilidad y adaptabilidad.

Es importante que se logre definir y evaluar un tipo de personas y clasificar diversos tipos de personalidad con fuertes correlaciones en las elecciones de producto y marca.

Es muy importante conocer el autoconcepto que tiene una persona de sí, lo que cree que es. También conocer lo que le gustaría ser. Para ello existe la posibilidad de ofrecer la satisfacción de su necesidad brindándole lo que desea.

Motivación: una necesidad se ve motivada cuando tiene un nivel suficiente de tensión por no satisfacerla. La motivación suele darse por diferentes estímulos tanto internos a la persona como externos, del ambiente. Es muy importante conocer qué es lo que funciona como motor motivador para conseguir clientes.

Percepción:  es la forma de recibir una imagen del producto y/o servicio; es lo que creemos que se nos ofrece. No es lo que es sino lo que creemos que es. La percepción es individual y responde a factores psicológicos profundos.

Aprendizaje: denota la experiencia, los comportamientos y decisiones que una persona toma de acuerdo a lo que ha ido incorporando a su vida. Es totalmente relevante conocer la experiencias que los clientes han tenido con determinados productos o servicios para, en caso de que la experiencia sea negativa, no cometer los mismos errores. De ser positiva, capitalizarla y usarla como anzuelo.

Creencias y actitudes: la gente adquiere sus creencias y actitudes a través del aprendizaje y éstas, a su vez, influyen en su conducta de compra. Una creencia es el pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo.

Una actitud describe las evaluaciones cognoscitivas, favorables o desfavorables de una persona, sus sentimientos y sus tendencias de acción hacia algún objeto o idea. Las personas tienen actitudes hacia casi todo: religión, política, vestido, música, alimentos, etc., y los colocan mentalmente dentro del marco de referencia de agrado o desagrado por un objeto, moviéndose hacia él o alejándose.

La elección de compra de una persona es el resultado de la interacción compleja de factores culturales, sociales, personales y psicológicos. Obtener una descripción y conocimiento de cada uno de ellos es sumamente importante porque define a nuestros futuros clientes. Con la evaluación de los mismos podremos lanzar estrategias, perfeccionar nuestra oferta, entre muchos otros detalles que ayudarán a concretar las ventas.

De todos modos, conocer no es suficiente. Debemos tener en cuenta que la sociedad está inmersa en información. La publicidad que la mayoría utiliza es agresiva. Estamos en una era donde el consumo lo es todo y la gente suele verse confundida ante diferentes y constantes estímulos. Un dato importante que nos refleja esta situación es que se ha producido más información en los últimos 30 años que en los 5000 años anteriores. Es un resultado concreto de lo que está ocurriendo.

Algunos datos a tener en cuenta que pueden sumar a lo hora de conocer tu mercado:

–En menos de 24 horas la mente de las personas olvida el 80% de lo que creía aprendido.

-La mente es limitada. La memoria es altamente selectiva y no funciona como grabadora. Algunos datos se borrarán de la mente o se ocultarán para resurgir ante un nuevo estímulo.

-Hay diferentes memorias.  La memoria de corta duración que lleva el mayor caudal de datos. Puede recordarse aproximadamente un 80% de lo que se adquirió . Sólo traslada un 20% de la información a la memoria de larga duración.

-La memoria auditiva funciona mejor que la memoria visual en cuanto a memoria a corto plazo.

-La memoria de larga duración es más eficiente cuando se estimulan ambas, memoria auditiva y visual.

-La memoria varía según el interés que se tenga en memorizar.

-Debemos saber que la memoria es recordar algo sistemáticamente. El aprendizaje dura toda la vida; se incorpora a nosotros.

-Las emociones siempre quedan en la memoria pero la memoria no siempre provoca emociones.

-Al igual que las emociones, las experiencias de vida perduran, enseñan, no se olvidan y crean en nosotros nuevos patrones de consumo.

-En cuanto a comunicación, la sencillez es la máxima sofisticación. Menos es más. Los mensajes deben ser claros, no ambiguos. La mente humana odia la confusión.

-Es preferible una sencilla comunicación de un atributo único y poderoso, que trascienda.

-Las sensaciones son respuestas directas a los estímulos de los órganos sensoriales. Debemos estimularlas para que la publicidad sirva. Es tan importante como la existencia de un producto en la estantería. Si el producto no está el consumidor tal vez no se entera de su existencia. Si lo ve, tal vez lo lleva sin haber pensado en hacerlo.

Un buen producto o un buen comercial debe adaptarse a las posibilidades sensitivas del consumidor, en el lugar y momentos adecuados. La sensibilidad de un individuo varía con la calidad de sus receptores sensitivos y la cantidad o intensidad del estímulo al que está expuesto.

-Los colores tienen amplio uso en mercadeo.  la vista permite definir la forma y colores de los productos, seleccionamos los empaques, ubicamos las góndolas y la presentación del producto.

-El oído interviene en la comunicación oral, acompaña a la vista en la ubicación espacial. El estímulo para la audición son las ondas sonoras, nos permite la localización auditiva. Tienen mucha utilización en ventas personales y promoción en la calle, plaza de mercado, comunicaciones telefónicas, marketing digital, música que acompaña a páginas web o estilo de canciones que se escuchan en un local.

-El gusto evalúa el objeto que está en contacto con las papilas gustativas. Ayuda a determinar la calidad de los alimentos en cuanto a dulce, salado, picante. Así, un producto puede gustar o no, puede tener buen o mal sabor.

-El olfato  ,en mercadeo, tiene aplicaciones en la industria de alimentos, perfumes, productos de limpieza, productos para niños que suelen tener algún aroma especial. El reconocimiento de algún aroma o fragancia y la identificación con un producto ayuda a la memoria. Es una razón más que colabora con el recuerdo.

-El tacto, receptores ubicados en la piel, permite discriminar la presión, el calor, el frío, el dolor, las texturas. En algunos productos se torna un factor muy importante.

Todos los sentidos ayudan a la memoria. Debemos estimularlos y no desconsiderarlos  a la hora de lanzar una campaña publicitaria, en la comunicación, los carteles, estanterías, en todos los aspectos.

-La actitud es la generadora de orientación de acción. Direcciona al individuo a realizar acciones no estrictamente necesarias. La actitud hace que un consumidor acepte o rechace un producto, que lo valore o lo desprecie, que provoque identidad o no.

Una actitud es un estado mental y neurológico con capacidad de reacción; también es una idea cargada de emoción que predispone a la acción frente a una situación o estímulo específico.

En mercadeo la actitud es la idea que tiene un individuo referente a un producto, éste es bueno o malo en relación a sus necesidades y emociones, que lo predisponen a un acto de compra o de rechazo frente a dicho producto.

Luego de compartida esta información con ustedes, podemos establecer que el consumo existe por razones biológicas pero que se transforman cada vez más en dependiente de factores psicológicos y culturales. Por sobre todo, en el consumo irracional, simbólico abundante en esta época