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Compramos por colores

No es casualidad que los envases de los alimentos o bebidas que compramos obedezcan siempre a las mismas gamas cromáticas. Y es que según la tonalidad con la que se nos presente un producto sentiremos o no el estímulo de comprarlo, porque el color comunica como lo hacen la tipografía o las formas, y en diseño, en el buen diseño, cada aspecto visual responde a una decisión tomada según su uso (form follows function) o su objetivo. Y es que uno de los propósitos de los envases es que las marcas fidelicen con ellos, se diferencien las unas de las otras y transmitan unos determinados valores.

Gracias a la psicología del color en el branding o en retail se consigue que un determinado artículo nos dispare el resorte de escogerlo o que estemos más a gusto en un espacio comercial más luminoso y con colores en el ambiente que transmitan calma (no hay más que comparar unos supermercados con otros).

Como un impulso emocional, el color influye en los compradores. Compramos y comemos por colores, relacionamos color y sensaciones en una especie de sinestesia en la que diferentes sentidos interfieren para hacernos creer que un producto verde es más fresco o que algo rojo será de más calidad. Y en cuanto el marketing se dió cuenta de ese poder puso la maquinaria del diseño a trabajar en ello.

Hay un nivel obvio en el que diferenciamos colores cálidos de fríos, igual que los paquetes de pasta son rojos o las bolsas de hielo son azules. De hecho, el rojo es el color líder en casi cualquier sector, como los refrescos o las cadenas de comida rápida, es fortaleza y es emoción, es la alfombra roja o un descapotable rojo. Pero también tenemos quien rehúye de esos valores para acercarse a otro dentro de una estrategia de reposicionamiento de una empresa, como el caso de McDonald’s y su reciente viraje del rojo al verde dentro de una campaña de comunicación en la que ensalzan sus valores medioambientales.

El cromatismo azul es tecnología y es saneamiento, de ahí que sea el color estrella para productos de higiene. Y lo era también en limpieza hasta la irrupción del naranja como símil de potencia, una apropiación del lenguaje industrial de los productos más fuertes y agresivos, al igual que el lineal de los alimentos funcionales se adueñó del imaginario farmacéutico (botellitas monodosis, colores neutros, y asépticos…) para que el consumidor los relacione en su subconsciente con propiedades medicinales sin nombrarlas.

También hay casos a la inversa, en los que un color queda asociado a un sabor, y ahí estamos la generación de los ochenta para recordar los Sugus azules o el helado Tiburón, donde la industria decidió, por descarte, que el color de ese sucedáneo de la piña sería el azul.

La fruta o la verdura es más perfecta por fuera e insípida por dentro, pero parece no importarnos la gran mentira de meterla en la cesta. Y es que ocultar lo negativo afecta positivamente, hasta el punto de que creemos que el color influirá en el sabor.

El verde es naturaleza, es frescura para las verduras y ecología para cualquier producto que se pose en la estantería del supermercado, toda una apuesta segura que da lozanía a los congelados o sabores cítricos a los refrescos. El amarillo nos reclama a gritos, a la vez que es el favorito para dirigirse a los niños (no hay más que fijarse en que es el color predominante en los personajes infantiles), y el rosa, antes destinado exclusivamente al mundo femenino para que fuese evitado por el radar del hombre, se ha trasvasado a los productos light en un acto de micromachismo cromático.

Las marcas blancas ya no son blancas, y el elegante color negro es residual en el supermercado donde la alimentación prefiere colores vivos para incitarnos a la compra e influirnos en nuestra decisión más espontánea.

Sabemos de diseño y de psicología del color más de lo que creemos, y ahí está nuestro subconsciente para demostrárselo con datos a las compañías. Un material para un envase o su color influirá en cómo lo recibimos y lo percibimos como consumidores potenciales.

Subliminal o no, sin duda es algo estudiado y las marcas se sirven del diseño como arma en sus estrategias de venta.