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¿Están comunicando las marcas sobre mujer e igualdad?

En mayor o menor medida, en cada país del mundo, durante la semana o mes del Día de la Mujer, se suscitan declaraciones públicas, iniciativas ciudadanas y, también, campañas publicitarias, que buscan vincularse a la causa de la igualdad de la mujer. Pero ¿por qué lo hacen? ¿Por sentido de la oportunidad o en clave oportunista? ¿Cuál es el verdadero comportamiento de las marcas?

Algunas marcas lo hacen en clave oportunista, con el fin de ganar visibilidad a corto plazo. Otras lo hacen “por sentido de la oportunidad”, descubriremos marcas que asumen el 8M como un punto de encuentro relevante con quienes ya comparten los mismos valores y propósitos, antes del hito y después del mismo. Más allá de la campaña, más allá de la visibilidad. Buscando aumentar la vinculación y compromiso con sus clientes y demás grupos de interés.

Lo cierto es que la digitalización hace cada vez más volátil y estéril el camino del “oportunismo”. Nunca las noticias han sido tan efímeras como ahora, ni tan extendida la desconfianza en lo publicitario. Las marcas que de verdad quieren cautivar a más y mejores clientes en un contexto de comunicación social en redes (que no es lo mismo que “comunicación en redes sociales”) saben que necesitan generar “impronta” en sus mentes y corazones para convertirlos en promotores de la marca. Y que este resultado no puede obtenerse con meras declaraciones o con campañas efímeras; sino mediante acciones persistentes, coherentes y consistentes con el propósito de la marca.

En el estudio realizado por IDEAS LLYC, quienes analizaron cerca de 2,2 millones de conversaciones en redes sociales abiertas, en las que intervinieron en torno a 430 000 actores de comunicación y, entre las cuales, identifican hasta 32 000 interlocutores influyentes en nueve países de Latinoamérica y en España, se extrae las siguientes conclusiones globales:

  1. Se aprecia la circunstancia de que las marcas están presentes con contenidos propios en el territorio “Mujer e Igualdad” en aquellos países donde la mayoría de los actores que intervienen en la conversación son mujeres. Con la única excepción de Colombia, así ocurre en España, Panamá, Perú y República Dominicana,
  2. Cuando la mayoría social de la conversación está liderada por mujeres, se normalizan y formalizan las comunidades que interactúan en el territorio. Son comunidades en favor de “políticas de gobierno”, los “derechos humanos de la mujer” o del “empoderamiento de la mujer en el mundo laboral o científico”.
  3. Sin embargo, cuando las mujeres son minoría en la masa de actores de la conversación, las marcas no aparecen en el territorio “Mujer e Igualdad” con contenidos propios relevantes. Así ocurre en Argentina, Brasil, Chile, Ecuador y México.
  4. En los países donde las marcas no participan en el territorio “Mujer e Igualdad”, las comunidades se articulan, sobre todo, en contra de diversas formas de violencia contra las mujeres (feminicidio, violación, maltrato…), a través de conversaciones de carácter mucho más emocional que, en ocasiones, llega a polarizar las posiciones de los participantes.
  5. En todos los países analizados, salvo en el caso particular de México, sí encontramos que las líderes de opinión del territorio son mujeres en su mayoría (en un promedio del 63 %), aunque no sean mayoritarias en la masa de participantes de la conversación.
  6. Entre los TOP 500 más influyentes del territorio “Mujer e Igualdad”, localizamos mujeres del ámbito político e institucional (un 42 %), del entorno empresarial y profesional (un 22 %), del mundo de los medios de comunicación (un 26 %), de organizaciones sociales (un 5 %) y de la docencia e investigación (un 5 %).
  7. Descubrimos marcas que participan de forma influyente en comunidades del territorio “Mujer e Igualdad” en España(Iberdrola, ONCE o Fundación Repsol) y República Dominicana (Microsoft, Banco BHD León y Liga de Béisbol Profesional).
  8. Y, también, encontramos empresas que publican contenidos aislados sobre “Mujer e Igualdad” en Perú (Movistar, Avon, Telefónica, EY, Scotiabank, BBVA y Backus), Panamá (YouTube), República Dominicana (Pepsico, Claro, YouTube, BBVA y Banco Mundial), Colombia (Ecopetrol, Avon, EPM, Alpina y Cafam) y España (IKEA, CaixaBank, FNAC, Hootsuite, L’ Oréal, Oracle, Banco Santander, AXA Seguros y Cruz Roja).